经商之技 (第2/2页)
　　
　　哈默有爱好吃牛排的习惯，正是这一习惯，把他引入了另一领域，即养牛业，并大获成功。
　　
　　哈默闯入养牛业颇为偶然。有一次他埋怨市场上买不到优牛排，他的一名雇工就建议去买头牛杀了吃。牛买回来了，却一头怀上小牛的母牛。哈默认为自己还不至于馋到杀怀孕母的地步，于是就交待人把牛放养在庄园里。正巧哈默的邻居一位养牛专家，专门培育安格斯良种牛。他不仅替哈默买回那头母牛顺利接产，而且时隔不久又让这头母牛与他的公牛配，生下了具有安格斯种牛优良品质的小牛。哈默经这一事的触发，头脑中闪现出新的商业脑电波：以酿酒的副产品饲养牛，岂不是化残渣为黄金之举么？
　　
　　于是，哈默迅速筹建了一家繁殖种牛的大牧场，并花上10万美元买下了本世纪最好的一头公牛——“埃里克王子”。在随的3年中，仅靠埃里克王子就繁殖了上千头牛犊，其中包括6头世界冠军，为他赚了200万美元。哈默也从此由养牛的门外汉为种牛业公认的领袖人物。
　　
　　1956年，哈默58岁。他在商战中积累的财富，多得连他自也数不清。他确实打算从商界隐退，安享晚年。然而，一次偶的机会，充满诱惑力的石油业把他吸引了，他又一跃成为扬名界的石油巨子。
　　
　　当时在加利福尼亚州有一家濒临破产的西方石油公司，其际资产只有3.4万美元，3个雇员和几口快要报废的油井，公的股票每股只卖18美分。有人向哈默建议，投资这家石油公。因为根据美国政府对石油业的倾斜政策，用于尚未出油的井的资金无须报税。对于想退休的哈默来说，他无意收购这公司，还借给了西方石油公司5万美元，让他们再打两口井。
　　
　　如能出油，利润双方对半分成；如果不出油，哈默投入的这笔资司作为亏损从应缴税款中扣除。意想不到的是，两口井都出了。西方石油公司的股票一下子涨到每股1美元，哈默也尝到甜头，开始涉足石油业。不久，哈默成了这家公司的最大股。1957年7月当选为西方石油公司的董事长和总经理。
　　
　　哈默凭着自己多年的经验，冒着巨大的风险，开始建立一个油王国。他招兵买马，聘请到最优秀的钻井工程师和最出色地质学家，1961年终于在加利福尼亚钻探到两个巨大的天然油田。西方石油公司的股票价格一路上涨到每股15美元，公的实力也足以与那些世界上较大的石油公司抗衡了。
　　
　　1974年，他的西方石油公司年收入为60亿美元。到1982年，西方石油公司已成为全美第12个大工业企业。
　　
　　1972年，74岁高龄的哈默与苏联做成了一项长达20年的200亿美元的化肥生意，把美苏贸易推向了高峰。
　　
　　哈默捕捉到了信息，捕捉到了机会。他适时出手，迅速暴富。
　　
　　□另辟蹊径莱恩设计企鹅图书
　　
　　在逆境时，从头做起，重新品尝创业的艰辛，可以激发斗志，还可以找出新的契入点。
　　
　　艾伦·莱恩是英国人，他在年轻时就继承了伯父的事业，出了希德出版社的董事。但在当时，出版社的处境已是举步维，莱恩绞尽脑汁，试图另辟蹊径，使出版社“柳暗花明”。
　　
　　终于有一天，当莱恩在一个候车室旁的书摊上漫无目的地视时，他突然发现，书摊上除了高价新版书、庸俗读物外，几乎什么可看之书，而且这些书大部分都是价格昂贵的精装书。
　　
　　这个发现触动了莱恩的灵感：“要想赚大钱，出版价格低廉平装书是个好办法。”他坚信这个办法能够成功，因为精装本格很贵，一般老百姓根本买不起。
　　
　　莱恩出版廉价丛书的计划在英国出版界引起了强烈的反，有人说这是自取灭亡，有人说这会严重影响整个图书界。莱认定这个办法是他的企业走出困境的惟一道路，所以他毫不摇。
　　
　　第一套平装系列丛书共10本，规格也比精装本缩小了。这仅节省了封面制作的成本，也节省了纸张，再加上莱恩决定以买再版图书重印权的方式出版这10本书，因而大大降低了成费。莱恩把每本书的价钱压6便士，这样，人们只要少吸6支香烟就可买到一本书。
　　
　　这套书的封面很引人注目，这是因为莱恩在上面设计了一逗人喜爱的丛书标志物——一只翘首站立的小企鹅。因此，莱把这套丛书起名为《企鹅丛书》。莱恩还用颜色表示图书的类：紫色为剧本，浅蓝色为传记，桔红色为小说，灰色为时事政治物，绿色为侦探类作品，黄色为其他类别读物。这一系列的改使这套书不仅在外观上鲜艳明快、让人耳目一新，而且在装订显得简单朴实，印刷上更是字迹工整。
　　
　　既然这本书是面向大众，那么其价格就必须低廉，低廉的价又要求有巨大的销售量。莱恩心里清楚：每本书的销售量只达到17500册以上，才能保住本钱。因而，他派人到各地去宣、推销……
　　
　　1935年7月，第一批10卷本《企鹅丛书》正式问世，在不到年时间里，这套书就销售了10万册，莱恩成功了。
　　
　　1936年元旦，希德出版社改名为企鹅图书公司。它坚持薄多销、为大众服务的原则，因此能垄断英国平装书市场20多。目前，企鹅图书公司已成为全世界屈指可数的平装书出版社一。
　　
　　莱恩另辟蹊径，使祖上流传下来的图书家业“柳暗花明”。
　　
　　□出奇制胜耐特挑战阿迪达斯
　　
　　弱小，是一种劣势，但不是绝对的败势，利用弱小的不知名性，可以挑战大对手。
　　
　　大名鼎鼎的运动鞋大王菲尔·耐特，在不到10年的时间，使耐克公司由一家输入日本运动鞋的小进口商一跃而成为国头号的运动鞋制造厂商。1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年阿迪达斯公司。到1990年，耐克年销售额高达30亿美元，把对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅，创造了一个令人难以置信的奇迹。
　　
　　耐特在一次鞋类产品交易会上，遇到了日本的制鞋商鬼冢。这个精明的日本人看过耐特新款运动鞋的设计图样后大喜，当即与他签订了合同，由美方设计经销，在日本制造。
　　
　　就这样，耐克公司的前身——蓝绶带公司诞生了。这家小小公司，由耐特、鲍尔曼等几个人组建，资产只有1000美元。一后，日本方面送来200双运动鞋，公司才正式开始营业。
　　
　　后来，日商鬼冢虎察觉产品销路不错，便要求鲍尔曼他们先款后发货。这样一来，他们的资金压力加大了，只好加倍努力销。鬼冢虎还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日销售，把次品送往美国。一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客了两个星期，鞋底鞋帮就裂开了。
　　
　　鲍尔曼的公司销量不断上升。1971年，鲍尔曼的公司销售已超过600万美元。鬼冢虎派人来到美国，提出由鬼冢虎购买尔曼公司51%的股份，并在5个董事中占两席，如果不答应个要求，立即停止供货。对日商的一再刁难，鲍尔曼和耐特忍可忍，断然拒绝这一无理的要求。凭着自己的设计专利，他们快找到了合伙人，并且就在这年年底正式改名为耐克公司。
　　
　　美国的大制鞋商，特别是最大的阿迪达斯公司，根本没把耐克这销量仅几百万的小公司放在眼里。直到20世纪70年代中期，形势逐发生了变化，不少运动员都喜欢穿耐克公司的新款运动鞋，这，阿迪达斯等大公司才着了急，千方百计想挤垮崭露头角的耐公司。
　　
　　1976年，耐克公司的年收益接近800万美元，比起数十亿元的阿迪达斯，当然算不了什么，但阿迪达斯已感受到它的潜威胁。当年的奥运会，照例是商家的必争之地，特别对体育用公司更是这样。耐克派了9名推销员参加，阿迪达斯却派了300人，组成一支强大的推销队伍。耐克花去推销宣传费7.5万元，阿迪达斯却花费600万到900万美元。实力雄厚的阿迪达争取了相当一批冠军获得者试穿他们的运动鞋和运动服。而克好不容易才争取到一名有可能拿到金牌的马拉松长跑运动签约穿耐克鞋参赛。谁知就在这名运动员进入赛场的前一分，某大公司做了手脚，使他脱下耐克鞋，换上了别的品牌鞋。
　　
　　耐特正巧在电视上看到了这一幕，气得一夜未眠。
　　
　　1980年前后，体育运动变成了时髦风尚，尽管并非人人都事体育运动。电视屏幕上铺天盖地的广告，宣传介绍包装精、不用熨烫的运动服和式样新颖的运动鞋，以及几乎天天都有体育比赛实况转播，使任何人都无法抵挡体育运动的诱惑，即从来不参加体育活动的人也为之怦然心动。体育运动的魅、活力、意志力和获胜的喜悦，促使人人都去穿运动鞋和运动。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动上，使之成为时髦的标志。
　　
　　耐特很快看出了体育用品市场上这一重大变化。他一方面持初衷，坚持办体育用品公司，而不办时装公司；另一方面又取了产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。由于这一举措，耐克司的销售额当年就猛增50%，纯利几乎增长了一倍。
　　
　　在广告宣传上耐特极为注意迎合美国人的流行艺术意识。
　　
　　广告既强调体育运动，又具有强烈的煽动性，起着流行时尚的导作用。耐克公司加强了与体育界颇具影响力的运动员的合，这些人物均属备受广大青少年崇拜的“好斗型”选手。例如球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品；还有网球明麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们争；黑人球星乔丹是美国青少年心目中的偶像，由他参与设计生的航空乔丹运动鞋，成了耐克公司获利最多的产品。有了这大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而了时尚与社会地位的象征物。阔气昂贵的运动鞋成了追求时的美国青少年不可或缺的生活用品。耐克公司的产品就像其流行艺术一样迅即在全美国走俏。耐克鞋店纷纷在各地涌。为赶时髦，不少人甚至不惜驱车50英里去买耐克鞋。在1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋出尽风头，不少体育名将借它赢得了金牌，这与4年前形成鲜明的对照。
　　
　　一向以老大自居的阿迪达斯公司对这股人们争用体育用品时髦风开始似乎还无动于衷。公司全力推崇的网球明星埃德格和格拉夫，其品性过于斯文、规矩，不能体现青少年体育爱者的叛逆意志，吸引不了青少年，产生不了广告效果。
　　
　　阿迪达斯公司在耐克公司凌厉的攻势面前溃不成军，终于20世纪80年代起失去了自己在体育运动用品市场的霸主地位。
　　
　　耐特作为耐克公司最高负责人，并不因在美国本土上的胜而满足，他决定发动一场全球性的促销攻势，使该公司在海外有更大市场。美国、西欧和日本是世界上三大运动鞋市场。扩战场，从而进一步巩固自己的领先地位。
　　
　　可是，进军海外市场谈何容易。
　　
　　他们遇到了更为强大的对手，除了阿迪达斯外，还有在美国动鞋厂商中排名第二的彪马公司，以及新布兰斯、康伏西和小等国际著名公司。这些公司早就跨出国门，在海外市场的占率大大超过耐克公司。他们决不允许自己在海外市场的地位到耐克的冲击。但耐克自有一套办法。它针对西欧即将出现跑步热，集中力量打开西欧的高性能跑步鞋市场，取得了极好效果。为加强在欧洲的推销能力，耐克公司还在英国和奥地设立了配销站，同时利用它在爱尔兰的装配工厂，就近供货给洲大陆市场，避开了经济共同体的高关税壁垒。
　　
　　在日本，针对该国门户不易打开、传统风俗不易改变，但体潮流追随美国且比西欧更快的特点，耐特与日方建立了联营司。1981年10月，耐特与日本第六大公司岩井公司合资建成克日本公司，股权各半，共同生产和销售运动鞋。就这样，耐公司产品迅速地打入日本低价运动鞋市场。
　　
　　随着耐克公司在海外销售额的增加，它又把生产运动鞋的厂从日本迁到韩国等国以及台湾、香港以及中国这个世界上大的鞋类市场。
　　
　　耐克公司发动的全球性销售攻势连连告捷，海外市场所占额不断扩大。耐克取得的这一连串成功，就连把它视为仇敌竞争对手也不得不佩服得五体投地。
　　
　　富于创新的设计，迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，以及超灵活的推销技巧，是耐特出奇制胜的法宝。时至今日耐克育用品公司依旧牢牢地占据着运动鞋市场的霸主地位。
　　
　　耐特并不因弱小而丧失信心，反而利用弱小的优弱，打败强大的阿迪达斯。